[Boek notities] Dan Ariely – Predictably irrational

Het boek gaat over gedragseconomie (behavioural economics). Dit zijn psychologische inzichten in menselijke gedrag, wat economische besluitvorming verklaard.

“It’s rather depressing to realize that we all continually make irrational decisions in our personal, professional and social lives”.

Aan de ene kant zitten minder vaak achter het stuur van ons eigen leven dan we denken. Dit klinkt vrij deprimerend. Aan de andere kant, als we onze eigen foutieve beslissingen begrijpen, kunnen we waakzaam zijn. We kunnen onszelf dwingen anders te denken over beslissingen. Of, we kunnen technologie gebruiken om onze inherente tekortkomingen te begrijpen. Dit is ontzettend belangrijk voor mensen, bedrijven en beleidsmakers om te begrijpen.

Concept van relativiteit

Je twijfelt tussen 2 vakantiebestemmingen Rome en Parijs. Beide opties bieden gratis ontbijt aan. Nu wordt als derde optie Parijs zonder gratis ontbijt aangeboden. Plots is de kans dan heel groot dat je voor Parijs met gratis ontbijt kiest. Waarom? Als je een A en een B versie hebt en je voegt een A- versie toe dan kiest men vaker voor A. Hetzelfde gebeurt met B als je een B- versie toevoegt. Dit komt doordat we dingen vergelijken met elkaar.

Wat ook gek werkt in het menselijk brein is dat als we 7 dollar kunnen besparen op een pen van 25 dollar we bereid zijn 15 minuten verder te rijden voor een andere winkel, maar als het 7 dollar is op een pak van 455 dollar, bijna niemand bereid is om 15 minuten om te rijden. Dit is gek, omdat het absolute bespaarde bedrag hetzelfde is.

Anchoring

Als je mensen eerst een willekeurig getal vraagt, bijvoorbeeld de laatste 2 cijfers van hun Burgerservicenummer (BSN), dan zullen mensen met met hogere cijfers (80-99) bereid zijn meer te betalen voor producten die je aan ze wil verkopen dan de lagere cijfers (00-19). Dit heet anchoring. Het referentiepunt van de mensen met een hoger BSN is hoger, daardoor betalen ze gemiddeld meer.

Herding betekent dat wij assumpties maken op basis van het gedrag van andere mensen, zoals bijvoorbeeld in een lange rij gaan staan. Anderen doen dit, dus dat restaurant zal wel goed zijn.

Train jezelf om je beslissingen te challengen. De eerste beslissingen lijkt misschien onafhankelijk, maar is dat vaak niet. Bovendien beïnvloedt deze beslissing ook weer je toekomstige beslissingen.

Zero Cost effect

De vraag naar een goed/service is vele malen groter wanneer de prijs 0 cent is. De vraag neemt veel harder toe van 1 naar 0 cent dan van 2 naar 1 cent. Mensen geven absurd veel meer waarde aan iets wat gratis is dan dat het daadwerkelijk waard is. Daarom kun je met gratis dingen menselijk gedrag beïnvloeden. Dit is belangrijk om te begrijpen.

De kosten van ‘social norms’  

Wanneer dingen gratis zijn denken we minder aan onszelf en meer aan het welzijn van anderen. Beleidsmakers/bedrijven moeten zich bewust zijn van dit concept. Als je ergens kosten voor rekent (uitstootgassen/ boetes op te laat komen) dan kan dit averechts werken. Men rechtvaardigt het, want ze betalen er voor.

Een ander voorbeeld is dure advocaten laten werken voor een laag salaris, dat doen ze niet. Gratis anderen helpen? Dat doen ze wel.

“Policy makers should be careful not to add market norms that could undermine the social ones”

Als deze normen eenmaal zijn beschadigd, zijn ze nauwelijks meer te herstellen.

De invloed van opwinding (arousal)

Niet schrikken, dit onderzoek was een beetje luguber.

Terwijl je opgewonden bent (door aftrekken in het onderzoek) lijken alle stellingen een stuk minder erg. Het gebruik van een condoom, sex met dieren en nog meer stellingen zoals aantrekkingskracht tot een 12 jarige. Waarschijnlijk denk je, dit is niet waar. Gadver. Maar, zo werkt het wel. Je hebt een ‘cold’ en ‘hot’ state.

Een paar voorbeelden:

  • Zou je sex hebben met een 60-jarige vrouw?
    • Cold: 7%
    • Hot: 23%
  • Zou je een condoom gebruiken, zelfs als je bang bent dat ze van gedachten veranderd terwijl jij de condoom gaat halen?
    • Cold: 86%
    • Hot: 60%

Je hebt je eigen Dr Jykell en Mr Hyde in je schuilen die andere beslissingen maken, afhankelijk van de status waarin zij verkeren. Leer ze kennen, wees je ervan bewust. Hierdoor kun je betere beslissingen maken.

Procrastination

Uitstelgedrag = lange termijn doelen opgeven voor onmiddellijke voldoening (gratification).

“Resisting temptation and instilling self control are general human goals, and repeatedly failing to achieve them is a source of much of our misery”

Wat kan je doen?

  • Commit jezelf aan deadlines
  • Voorkom afleiding (e-mail/ notification of je telefoon etc..)

Dan Ariely maakt hier een zeer interessante voorspelling (2008). Hij zegt dat in de komende decennia echte verbeteringen in onze levensverwachting meer zullen worden gedreven door ‘improved decision making’ dan door medische technologieën.

De hoge kosten verbonden aan ‘eigenaar’ zijn

Het ‘endowment effect’ Wanneer iets van ons is hechten we hier meer waarde aan dan andere mensen zouden doen, inclusief onze mening (bijvoorbeeld over politiek). Heb jij een bepaalde mening dan kom je hier lastig van af, zelfs als de ander gelijk heeft. Een voorbeeld is het ikea effect = we hechten disproportioneel veel waarde aan producten die we hebben (deels) hebben gecreëerd.

Als jij tickets hebt voor een spannende wedstrijd dan hecht je hier zoveel meer waarde aan dan als je dezelfde tickets niet zo hebben. Onthoud dit als je deze wil verkopen.

Vind jij jezelf een betere bestuurder dan de gemiddelde persoon? Waarschijnlijk wel. Het kan zo zijn, alleen gemiddeld genomen overschat iedereen zichzelf.

Wees je hiervan bewust! Probeer als een non-owner te kijken als je een grote beslissing moet maken. Bijvoorbeeld bij de aankoop van een huis, auto of tickets. Dit geldt ook in een veiling (ebay effect). Als je al een bod hebt geplaatst voel je je deels eigenaar. Dit gevoel is onterecht! Alleen hierdoor ga je wel meer bieden dan je in eerste instantie wilde.

Deuren open houden

We houden onze opties het liefst open. Hierdoor missen we de kosten van het niet beslissen. Verhaal: de ezel en de twee balen hooi die even ver uit uit elkaar staan. De ezel kan niet beslissen en verhongert.

Oftewel, doe makkelijke deuren dicht. Ze leiden af, ze kosten energie en maken ons gek. Kun je niet beslissen? Flip a coin. Dit bespaart te kosten van het niet beslissen.

Nog een verhaal. De chinese legeraanvoerder die zijn eigen schepen liet afbranden. Waarom? Geen keuze meer om terug te gaan, alleen nog maar de keuze om te winnen.

Ons brein krijgt wat het verwacht

De beste ‘foie gras’ in een verlaten restaurant langs de snelweg smaakt minder lekker dan een mindere ‘foie gras’ in een chique restaurant. Dit komt door de verwachtingen die we opstellen.

Alexander pope: “blessed is the one who expects nothing, for he shall never be disappointed”.

Dit werkt goed voor negatieve verwachtingen. Als je deze niet hebt, wordt je ook niet teleurgesteld. Echter, als je de positieve verwachtingen niet zou hebben zou je beleving ook een stuk minder leuk zijn.

De kracht van prijs

Een duurdere aspirine werkt beter dan een goedkopere aspirine. Er is op veel vlakken in ons leven sprake van een placebo-effect. Dit was zelfs het geval bij mensen die nep operaties kregen (bijvoorbeeld aan hun knie), maar toch evenveel herstelde als mensen die echt de ingreep hadden ondergaan. Bedenk wel, placebo effecten zijn niet per definitie slecht.

De cirkel van wantrouwen

Verhaal van ‘the boy who cried wolf’. Als je maar vaak genoeg grapt dat er een wolf is, geloven mensen je niet meer als de wolf er echt is.

Wat ook zo is. Mensen geloven stellingen minder snel als ze gekoppeld zijn aan bijv. een bedrijf of politieke partij (zelfs als dit hun eigen partij is). De zon is geel is waar. Maar als het van een politieke partij komt dan gaan we deze stelling in twijfel trekken.

Zo accepteren we een klein beetje liegen, maar is het vertrouwen gebroken bij teveel liegen. Dit concept reikt zo ver, dat men er op bijv datingsites vanuit gaat dat jij je eigenschappen hebt aangedikt. Doe je dit dus niet, omdat je eerlijk bent, dan werkt dit dubbel tegen je.

We zijn een beetje oneerlijk

Als jij thuis een pen nodig hebt en op werk staat een bak pennen. Zou je deze dan meenemen?

We keuren even wat meer antwoorden goed als we zelf onze fouten aan moeten geven bij een toets. We smokkelen net even wat mee bij onze belastingopgave. We nemen wel die ene pen mee, maar niet de hele bak. We zijn nooit heel erg oneerlijk. Sigmund Freud, noemt dit ons superego. Dit weerhoudt ons van ‘echt’ oneerlijke daden.

Wat blijkt? We doen dit niet als we vlak daarvoor een eed hebben afgegeven, of bijv net de 10 geboden hebben opgezegd. Kennelijk triggered dit ons eigen superego.

Maar, als het om geld gaat zijn we eerlijker.

Iedere stap verwijdert van geld maakt ons minder eerlijk. We rationaliseren dan makkelijker ons eigen gedrag. Bijvoorbeeld, je declareert meer vals als dit via je secretaresse gaat dan als je het zelf doet. Een ander mooi voorbeeld. 6 blikjes cola in de gedeelde koelkast waren overal verdwenen binnen 72 uur. 6 één dollar biljetten in dezelfde koelkasten werden nergens meegenomen.

Tot slot, bestel altijd als eerste in een restaurant

In bepaalde culturen willen we uniek zijn. Zo bestellen we andere dingen (meer gevarieerde gerechten/drankjes) als bestellingen hardop worden opgenomen. We laten ons namelijk beïnvloeden. Bovendien genieten we dan ook minder van onze keuze. Bestellingen kunnen het beste gesloten worden doorgegeven aan de ober. Hierdoor geniet iedereen meer van zijn keuze. In Japan bleek men bij het hardop doorgeven aan de ober juist vaker voor hetzelfde te kiezen.